ЧЕБАН Олександр Іванович

25.00.04 – місцеве самоврядування

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата наук з державного управління

Київ – 2008
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана в Одеському регіональному інституті державного управління Національної академії державного управління при Президентові України

Науковий керівник – доктор географічних наук, професор
ТОПЧІЄВ Олександр Григорович,
Одеський регіональний інститут
державного управління Національної академії
державного управління при Президентові України,
професор кафедри державного управління
та місцевого самоврядування.

Офіційні опоненти: доктор наук з державного управління, професор
РОМАТ Євген Вікторович
Київський національний торговельно-економічний університет,
професор кафедри маркетингу та реклами;

кандидат наук з державного управління
БОРЩ Григорій Андрійович,
Національна академія державного управління
при Президентові України,
доцент кафедри регіонального управління, місцевого самоврядування та управління містом

Захист відбудеться 25 вересня 2008 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.129.01 в Академії муніципального управління за адресою: 01601 МСП, м. Київ, вул. Івана Кудрі, 33
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Академії муніципального управління (м. Київ): 01601 МСП, м. Київ, вул. Івана Кудрі, 33
Автореферат розісланий 22 серпня 2008 року.

Учений секретар
спеціалізованої вченої ради Л. П. Піддубна
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Муніципальне управління в умовах ринкових відносин є складним процесом регулювання економічної, соціальної, політичної та інших сфер суспільного життя, функціонування і розвитку територіальної громади, що відбувається під одночасним впливом зовнішніх та внутрішніх факторів. З одного боку, формується нова економічна реальність: глобалізація світової економіки; застосування інноваційних технологій; посилення конкуренції між муніципальними утвореннями тощо. З іншого, має місце модернізація концептуальних підходів до процесу муніципального управління, а саме: спрямованість на задоволення потреб суспільства; створення і використання багатоканальних комунікацій; розширення спектру надання управлінських послуг органами місцевого самоврядування та їх наближення до європейських стандартів, зорієнтованих на сприйняття громадян як клієнтів. Зазначені трансформаційні процеси обумовлюють доцільність створення нових ринково орієнтованих інститутів як адекватних інструментів функціонування органів місцевого самоврядування в нових умовах.
Актуальність посилюється й практичною нагальністю формування таких технологій муніципального управління, які б відповідали вимогам ринкових відносин – враховували потреби споживачів послуг на відповідній території, сприяли визначенню пріоритетних цілей розвитку муніципальних утворень (у відповідності з загальносвітовими тенденціями), ґрунтувалися на вивченні та адаптації найкращого світового досвіду управління та сучасних методів планування, організації і контролю.
Проблемні питання ефективного муніципального управління з позицій стратегічного планування, правової складової становлення місцевого самоврядування, економічних та соціальних аспектів розвитку територій ретельно досліджено у роботах вітчизняних та зарубіжних вчених І. Арженовського, Г. Атаманчука, Л. Велихова, С. Вобленка, А. Гапоненко, Б. Грінчєля, Б. Жихарєвича, А. Коваленка, Ф. Котлера, А. Когута, Т. Морозової, Ю. Наврузова, К. Норкіна, Т. Орлової, А. Панкрухіна, М. Побєдіної, М. Портера, М. Пухтинського, І. Райна, В. Рохчіна, Б. Свірського, О. Топчієва, П. Уотчтела, Дж. Хайдлера, Ю. Шарова, Х. Шпехеля, В. Цвєткова та ін.
Віддаючи належне проведеним дослідженням зазначимо, що більшість з них зорієнтована на вирішення проблеми надання якісних послуг органами місцевого самоврядування, проте загальновизнаного підходу щодо стандартів надання послуг та переліку потреб громади у системному вигляді ще не сформовано. Слід підкреслити, що і технологія використання сучасних концепцій маркетингу в муніципальному управлінні ще не знайшла широкого застосування, так як розповсюдженим є визнання маркетингу як окремої підфункції менеджменту, що створює імідж муніципального утворення та вирішує проблеми ефективної взаємодії внутрішніх та зовнішніх суб’єктів.
Таким чином, теоретичні й методичні питання застосування сучасного маркетингового інструментарію для виявлення і задоволення комплексу потреб місцевої спільноти потребують подальшого дослідження, що і визначило мету та завдання дисертаційної роботи.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконувалось у межах науково-дослідних тем Одеського регіонального інституту державного управління Національної академії державного управління при Президентові України «Методологія стратегічного управління соціально-економічним розвитком Південного регіону» (№ держреєстрації 0104U004194) та «Теоретико-методологічні та прикладні аспекти розвитку механізму стратегічного управління: регіонально-трансформаційні питання соціально-економічного напряму» (№ держреєстрації 0106U003247), в яких дисертантом, як виконавцем, досліджено зарубіжний досвід стратегічного управління на основі якого науково обґрунтовано стратегію надання якісних управлінських послуг.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обґрунтування доцільності застосування маркетингового підходу в муніципальному управлінні та розробка методичних засад використання сучасного маркетингового інструментарію для виявлення та задоволення потреб громади.
Досягнення мети передбачає вирішення наступних завдань:
• дослідити сучасні теоретико-методологічні засади муніципального управління в умовах ринкових відносин;
• довести доцільність застосування маркетингового підходу в муніципальному управлінні, уточнити зміст поняття «муніципальний маркетинг», з’ясувати його сутність та функції;
• розкрити специфіку ринкового управління вітчизняними муніципальними утвореннями та зв’язок між елементами комплексу потреб муніципального утворення через їх систематизацію;
• проаналізувати вітчизняний та зарубіжний досвід надання управлінських послуг та розкрити їх сутність через категорії маркетингового підходу;
• виявити складові процесу муніципального маркетингу та конкретизувати схему взаємодії комплексу потреб громади і управлінських рішень в системі муніципального управління;
• обґрунтувати методичні засади використання сучасного маркетингового інструментарію для виявлення й задоволення потреб громади та розробити ринково орієнтовану модель муніципального управління на засадах маркетингового підходу
Об’єкт дослідження – муніципальне управління.
Предмет дослідження – технологія запровадження маркетингового підходу в муніципальному управлінні.
Гіпотеза дослідження ґрунтується на припущенні, що функціонування системи муніципального управління на принципах маркетингового підходу сприятиме не тільки адекватному визначенню потреб громади та їх якісному задоволенню, а й підвищенню результативності діяльності суб’єктів управління.
Методи дослідження. В дисертації використано загальнонаукові і спеціальні методи, що дозволило обґрунтувати методичні засади запровадження маркетингового підходу в муніципальне управління. Було застосовано системний підхід, аналіз та синтез, порівняння й аналогію, класифікацію, моделювання, історичний аналіз, експертне оцінювання тощо. Системний підхід є методологічною основою всієї дисертаційної роботи й використовувався для розв’язання більшості завдань дослідження. Методи порівняння та аналогії, аналізу й синтезу застосовані окремо або в комплексі під час виявлення проблематики й визначення предмета дослідження, узагальнення досягнень і невирішених питань у сфері муніципального управління, для удосконалення і оновлення понятійно-категоріального апарату предметної області дослідження та обґрунтування маркетингового підходу в муніципальному управлінні. У роботі також використано міждисциплінарний метод для формування поняття «муніципальний маркетинг»; методи класифікації застосовано для впорядкування комплексу потреб громади; методи моделювання – для розробки структурно-логічної моделі муніципального маркетингу, структурно-логічної моделі взаємодії комплексу потреб громади і управлінських рішень в системі муніципального маркетингу.
У дисертаційному дослідженні використано положення й висновки, що містяться в наукових публікаціях вітчизняних і зарубіжних науковців у сфері державного управління та місцевого самоврядування. Інформаційну базу дослідження становили законодавчі та нормативно-правові акти центральних і місцевих органів державної влади, місцевого самоврядування, аналітичні матеріали і звіти з різних аспектів муніципального управління.
Наукова новизна одержаних результатів полягає у вирішенні конкретного наукового завдання – підвищення результативності діяльності суб’єктів муніципального управління через застосування сучасного маркетингового інструментарію для адекватного визначення і задоволення комплексу потреб громади. Зокрема:
уперше:
- теоретично обґрунтовано ринково орієнтовану модель муніципального управління на засадах маркетингового підходу, що забезпечує орієнтацію системи управління на визначення і задоволення комплексу потреб громади;
- визначено сутність та функції муніципального маркетингу як ринково орієнтованої технології забезпечення взаємодії суб’єктів муніципального управління, що надало змогу обґрунтувати методичні засади використання сучасного маркетингового інструментарію в діяльності органів місцевого самоврядування
удосконалено:
- понятійний апарат муніципального управління, зокрема поглиблено розкриття змісту базових понять: «комплекс управлінських послуг» через уявлення його як виходу (результату) процесу управління, який включає основні типи управлінських рішень – сприяння, регулювання, прямий вплив, взаємодія та ін.; «муніципальний маркетинг» як процесу управління муніципальним утворенням, що здійснюють органи місцевого самоврядування з метою визначення і задоволення комплексу потреб громади;.
- підхід до розуміння муніципального маркетингу як інструментарію муніципального управління, що виконує функції регулятора причинно-наслідкових зв’язків між потребами та їх задоволенням;
набули подальшого розвитку:
- процесний підхід до організації муніципального маркетингу через визначення основних елементів процесу в їх взаємозв’язку та послідовності: вивчення потреб; аналіз; створення відповідних управлінських та виробничих структур; реалізація плану; контроль; задоволення потреб;
- систематизація комплексу потреб громади, на визначення і задоволення яких спрямована діяльність органів місцевого самоврядування, що складається з потреб: окремої людини (основа комплексу); громади як спільноти, громади як територіального утворення.
Практичне значення одержаних результатів полягає у розробці технології застосування у діяльності органів місцевого самоврядування нового підходу до муніципального управління, що базується на основі сучасного маркетингового інструментарію визначення і задоволення комплексу потреб громади.
Результати дослідження використано при розробці «Програми сприяння залученню інвестицій в Одеську область на 2006-2008 роки» (затверджена рішенням Одеської обласної ради від 31 березня 2006 року №774-IV, лист ООР від 05.04.2007 р. № Р-28-717), а також при підготовці рішення Одеської міської ради «Про нову редакцію Методики розрахунку граничних розмірів орендної плати за оренду майна, що знаходиться у комунальній власності територіальної громади міста Одеси» від 09.11.2005 р № 4840-IV, (Лист Представництва з управління комунальною власністю Одеської міської ради № 34-201 від 15.03.2006 р.).
Результати, що отримані в ході дослідження, можуть бути використані органами місцевого самоврядування у практичній діяльності при розробці стратегії управління муніципальним утворенням, зокрема структурно-логічна модель муніципального маркетингу як основа визначення структури потреб громади та шляхів їх задоволення.
Теоретичні узагальнення і висновки дисертації також можуть бути використані у наукових дослідженнях проблем удосконалення управління муніципальними утвореннями, в тому числі при розробці нових підходів до управління територіями, а також при оновленні програм і методичних матеріалів навчальних дисциплін щодо підготовки управлінських кадрів, посібників та довідкової літератури з питань управління муніципальними утвореннями в Україні.
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійною науковою працею. Отримані результати, які характеризують наукову новизну, розробки і висновки, що виносяться на захист, одержані автором особисто і отримані шляхом проведення досліджень. Ідеї співавторів наукових праць здобувача в роботі не використовувались.
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційного дослідження апробовані на:
• Всеукраїнському семінарі та координаційній раді «Ресурси забезпечення місцевого і регіонального розвитку» (2001 р., м. Київ), науково-методологічному семінарі «Адміністративна реформа: проблеми і перспективи реформування діяльності органів центральної виконавчої влади» (2001 р., м. Київ);
• науково-практичних конференціях Національної академії державного управління при Президентові України та її регіональних інститутів: «Кадрове супроводження регіональних перетворень» (2002 р., м. Одеса); «Інституційні перетворення як передумова ефективного використання ресурсного потенціалу регіону» (2003 р., м. Одеса); «Державна стратегія управління місцевим та регіональним розвитком: форми, методи та актуальні проблеми реалізації» (2004 р. м. Одеса); «Актуальні проблеми державного управління та місцевого самоврядування: сучасний стан та перспективи розвитку» (2005 р., м. Одеса).
Дисертація була обговорена на розширеному засіданні кафедри державного управління та місцевого самоврядування Одеського регіонального інституту державного управління Національної академії державного управління при Президентові України за участю провідних вчених інших кафедр інституту, а також на міжкафедральному семінарі кафедр державного управління та місцевого самоврядування і управління суспільним розвитком Академії муніципального управління.
Публікації. Основні положення дисертації викладено автором в одинадцяти одноосібних публікаціях, шість з яких – у наукових фахових виданнях.
Структура роботи складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Основний текст викладено на 185 сторінках. Список використаних джерел складає 211 джерел, з них 52 – іноземними мовами.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, показано її зв’язок з програмами й темами наукових досліджень, сформульовано мету, завдання, об’єкт, предмет, гіпотезу й методи дослідження, розкрито наукову новизну й практичне значення одержаних результатів, подано інформацію про апробацію та впровадження в практику результатів, кількість публікацій, зазначено структуру дисертації та її обсяг.
У першому розділі – «Загальнотеоретичні засади муніципального управління» – на основі системного аналізу досліджень зарубіжних та вітчизняних вчених узагальнено концептуальні підходи до управління муніципальними утвореннями в ринкових умовах, обґрунтовано доцільність застосування методології маркетингового підходу в муніципальному управлінні, визначено поняття «муніципальний маркетинг», розкрито його сутність, принципи, функції.
Показано, що радянська система управління була ієрархічно побудованою з однонаправленим комунікаційним каналом. Роль управлінців передбачала не безпосереднє забезпечення інтересів громадськості, а опосередковане, через програми і рішення, що задовольняли б більшість соціальних груп. Сучасний етап розвитку теорії та практики управління характеризується розбудовою системи комунікацій з наявністю обов’язкового зворотного зв’язку. Залучення громадськості до процесу підготовки та прийняття рішень реалізується через широкий спектр заходів з використанням значних можливостей сучасної комунікації та форм інформаційної взаємодії.
Дослідження зарубіжного досвіду підтверджує, що досвід проведення екстенсивних адміністративних реформ, спрямованих на зміну структур та технологій, не був успішним, що обумовило в країнах-членах ЄС зміни в системі надання управлінських послуг, у напряму зростання уваги на громадянах як клієнтах. Реагування на потреби громадськості стає ключовим фактором, що визначає необхідність реалізації політики вдосконалення діяльності державної служби.
Надання управлінських послуг населенню є найбільш вагомою складовою діяльності місцевих органів влади, що зумовило потребу у вивченні питання вироблення стандартів надання цих послуг у багатьох країнах-членах ЄС. Аналіз показав, що зарубіжні науковці виділяють декілька стратегій: 1) «нова бюрократія» – стандарти послуг визначаються згори політичними або професійними лідерами; 2) «ринкова стратегія» – формування стандартів послуг відбувається на основі вимог одержувачів послуг; 3) «державний сектор, що реагує на потреби громадян» – основний зміст стандартів послуг визначається за допомогою діалогу на різних рівнях державного сектору, а також діалогу з клієнтами.
Доведено, що в умовах формування ринкових механізмів управління муніципальними утвореннями (як реакції на появу господарських суб’єктів різної організаційно-правової форми), чинна нормативно-правова база України є достатньою для ефективної співпраці з недержавним сектором у сфері надання послуг. Адже, ринкові відносини обумовлюють зміни і в структурі потреб – змінюються складові комплексу індивідуальних потреб, формується комплекс групових потреб, потреби територіального утворення. Відповідно постає питання про створення нових ринково орієнтованих інститутів, які були б адекватним інструментом функціонування органів управління і суспільства в цілому.
Ґрунтовне ознайомлення з роботами вітчизняних і зарубіжних дослідників І. Арженовського, С. Вобленка, Б. Гринчеля, С. Жихаревіча, А. Коваленка, П. Котлера, Н. Клауса-Вернера, К. Норберта, Т. Морозової, А. Панкрухіна, К. Уолта, Дж. Хандлера, Ю. Шарова та інших, в яких досліджуються проблеми застосування технологій сучасного менеджменту в муніципальному управлінні, показує, що досить часто маркетинг розглядається як окрема функція менеджменту, що передбачає збір інформації, насамперед, про зовнішнє середовище муніципального утворення. В останніх наукових працях (П. Котлера, А. Панкрухіна та ін.) з’являється трактування маркетингу (територіального, муніципального, міського) через його цільову функцію – засіб передачі корисної інформації потенційним інвесторам; дії при ідентифікації споживачів для задоволення потреб; формування внутрішнього і зовнішнього іміджу міста; дії внутрішніх та зовнішніх суб’єктів в інтересах території.
Аналіз показав, що сучасна теорія маркетингу є поєднанням найефективніших здобутків концепцій маркетингу і менеджменту. Так, маркетингове управління у функціональному змісті розкривається через причинно-наслідкові зв’язки між попитом і пропозицією, а в інституціональному – розглядається як організована система впливу, яка на основі наданих їй правових та адміністративних повноважень розподіляє між виконавцями завдання. Адже, сучасне розуміння маркетингу має широкий зміст, а застосування принципів маркетингу в управлінні муніципальними утвореннями потребує формування концепції муніципального маркетингу, яка б увібрала в себе здобутки даної теорії. Таким чином, маркетинговий підхід в муніципальному управлінні – це напрям переходу органів місцевого самоврядування від бюрократичної системи управління до підприємницької на основі досягнень теорії маркетингу і менеджменту з застосуванням різноманітних комунікаційних можливостей, який орієнтує систему управління на споживача, узгоджуючи наявні ресурси з потребами.
Для розкриття сутності муніципального маркетингу (як технології маркетингового управління муніципальним утворенням) було досліджено його основні закономірності та принципи. Доведено, що сутність муніципального маркетингу полягає у формуванні системи взаємодії, що найкращим чином задовольняє комплекс потреб громади. Суб’єктами системи взаємодії є органи муніципального управління, що надають управлінські послуги, та підприємства, організації, інші зацікавлені сторони, які виробляють товари і послуги для задоволення комплексу потреб громади.
Адекватне визначення та якісне задоволення комплексу потреб громади муніципального утворення є цільовою функцією муніципального маркетингу, а створення системи взаємодії між суб’єктами муніципального управління – інтегральною. Таким чином, муніципальний маркетинг – це нова ринково орієнтована технологія муніципального управління, що забезпечує орієнтацію системи управління на визначення і задоволення комплексу потреб громади та виконує функції регулятора причинно-наслідкових зв’язків між потребами та їх задоволенням.
У другому розділі – «Система муніципального маркетингу» – розкрито специфіку ринкового управління вітчизняними муніципальними утвореннями та зв’язок між елементами комплексу потреб через їх систематизацію; проаналізовано вітчизняний та зарубіжний досвід надання управлінських послуг, розкрито їх сутність через категорії маркетингового підходу.
Дослідження міського ладу на основі історичного методу показало, що стародавній термін «муніципалітет» поширився із запозиченням римського права і потребує перегляду та більш чіткого визначення у науковій літературі і, як наслідок, – у законодавстві. На наш погляд, найбільш адекватним є визначення: «муніципальне утворення» – міське, селищне, сільське поселення, кілька поселень, об’єднаних у єдину територіальну громаду, або інша населена територія, що має статус територіальної громади, у межах яких здійснюється місцеве самоврядування, і мають право комунальної власності, місцевий бюджет та органи місцевого самоврядування.
Аналіз формування і розвитку муніципальних утворень в Україні виявив певні відмінності між процесами урбанізації в умовах планової та ринкової економіки. Так, основу радянської стратегії складали інтенсивна індустріалізація та інвестиції в стратегічні проекти, що обумовило швидкі темпи урбанізації та високій рівень індустріалізації міст. Така ситуація має місце і сьогодні. У ринковій економіці муніципальні утворення розвиваються внаслідок комплексної взаємодії: сфери суспільних інвестицій; містобудівної регламентації; земельного оподаткування; конкуренції за ресурси тощо, що вимагає відповідної рівню індустріалізації міста ринково орієнтованої системи управління. Адже в українських муніципальних утвореннях, таких як місто, ринки товарів, на які політика міського управління має безпосередній вплив – земля, житло, робоча сила, послуги тощо. – не розвинені належним чином.
Віддзеркалюванням рівня розвитку ринкових відносин, зокрема, ринку товарів муніципального утворення, є рівень забезпечення комплексу потреб територіальної громади. Саме потреби є базовою категорією в муніципальному маркетингу, відтак вони вивчаються науковцями в різних аспектах. Аналіз показав, що у вітчизняній та зарубіжній літературі наведено різноманітні класифікації потреб, але відносно потреб муніципального утворення загальноприйнятої класифікації ще не існує. Тому в ході дослідження зроблено комплексну систематизацію потреб муніципального утворення: 1) окремої людини: природні потреби; економічні потреби; соціальні потреби; 2) громади як спільноти: продуктовий комплекс; ринковий комплекс; громадсько-політичний комплекс; 3) громади як територіального утворення: сфера життєзабезпечення (галузі соціально-технічної структури); економічна база (містоутворюючі та містообслуговуючі галузі); територіальна організація (планувальна структура та її зв’язок з територіями). Розкрито зв’язок між елементами комплексу потреб муніципального утворення, що забезпечить органи місцевого самоврядування можливостями визначати шляхи та засоби впливу на процес задоволення потреб. Однак, для задоволення комплексу потреб громади органи управління не виробляють безпосередньо товари, а «виробляють» управлінські послуги або послуги управлінського характеру.
Дослідження показало, що не існує домінуючого визначення управлінських послуг, і воно залишається досить дискусійним. Вітчизняні науковці схиляються до наступних визначень управлінських послуг: послуги, що надаються територіальній громаді, громадянам з метою задоволення їх потреб; забезпечення інтересів та свобод фізичних і юридичних осіб в контексті законодавчо визначених порядків реалізації повноважень органами влади. Також наголошується, що послуги мають два види: безпосереднє надання послуг (орган державної влади – державний службовець – громадянин) і надання послуг, що мають опосередкований характер (орган державної влади – матеріальний придаток – громадянин).
На основі аналізу зарубіжної літератури визначено, що до сфери публічного управління відносять певний перелік послуг, які мають назву «державні послуги». Вони розглядаються як деякий товар і, відповідно, громадяни та організації є їх клієнтами. Надання послуг може носити ринковий характер, тобто споживач платитиме за них, або може мати бюджетне фінансування. Зокрема, основними принципами надання послуг є: відкритість; залучення клієнтів; задоволення потреб клієнтів; доступність. Характер залучення клієнтів до процесу підготовки та прийняття рішень щодо надання послуг може бути різним: інформація; консультація; партнерство; делегування; контроль. Крім того, споживачі державних послуг забезпечуються можливістю безпосереднього впливу на процес надання послуг шляхом регулювання цього процесу або участі в їх задоволенні.
Таким чином, проведений аналіз надає підстави стверджувати, що комплекс управлінських послуг є виходом процесу управління, який містить такі типи управлінських рішень: сприяння; регулювання; прямий вплив; взаємодія. Відповідно виникає потреба у розробці певних методів стратегічної взаємодії комплексу управлінських рішень і комплексу потреб громади, що потребує розробки моделей використання сучасного маркетингового інструментарію у процесі управління муніципальними утвореннями.
У третьому розділі – «Методичні засади використання сучасного маркетингового інструментарію в діяльності органів місцевого самоврядування» – обґрунтовано складові процесу муніципального маркетингу, конкретизовано схему взаємодії комплексу потреб громади і управлінських рішень та розроблено ринково орієнтовану модель муніципального управління на засадах маркетингового підходу.
Обґрунтовано, що процес муніципального маркетингу – це безперервний цикл послідовної реалізації окремих функцій управління: вивчення потреб; аналіз; планування; створення відповідних управлінських та виробничих структур; реалізація плану; задоволення потреб (контроль). Саме безперервність процесу муніципального маркетингу, що спрямований на визначення та задоволення потреб (які постійно змінюються) й інтересів індивідів, соціальних груп, всього утворення в цілому, є основою ефективного муніципального управління. Практична нагальність безперервної ідентифікації змін у потребах громади та механізмів їх задоволення шляхом організації виробництва, застосування адекватних технологій, норм і правил обумовлює доцільність використання сучасного маркетингового інструментарію.
Запровадження маркетингового інструментарію в діяльність органів місцевого самоврядування, безумовно, потребує створення організаційної структури для забезпечення безперервності процесу муніципального маркетингу. Адже вирішення низки проблем надання громадянам якісних послуг (наприклад, комунальні послуги надаються споживачеві за заниженою платнею, не диференційовано, безконтрольно, у фіксованому обсязі тощо), потребує: по-перше, переорієнтації системи нормативного регулювання на чітко визначені потреби соціальних груп (надання кінцевому споживачу можливості індивідуального вибору ліміту споживання, форми оплати послуг у відповідності з їх якістю тощо); по-друге, позиціювання комплексу потреб громади як територіального утворення у зовнішньому середовищі (поетапне перепрофілювання населеного пункту в тих галузях, де можливо реалізувати довготермінові переваги).
Практична нагальність безперервної ідентифікації змін у потребах і, відповідно, у механізмах їх забезпечення зумовлює доцільність використання маркетингового інструментарію. Доведено, що діяльність органів муніципального управління спрямована на задоволення комплексу потреб громади і як спільноти, і як територіального утворення. Визначені два блоки потреб формалізують сферу надання управлінських послуг як основний вид діяльності виконавчого органу. Обов’язковим елементом артикуляції потреб й інтересів громади є забезпечення органів управління ефективними комунікаціями (зовнішніми та внутрішніми), що виконують структуроутворюючу функцію у процесі муніципального маркетингу, забезпечуючи контроль за взаємодією усіх окремих процесів.
Практичне запровадження ринково орієнтованої технології муніципального управління у діяльність органів місцевого самоврядування потребує розробки моделі суб’єкт-об’єктної взаємодії, що виникає у процесі вироблення товарів і послуг для задоволення потреб громади. Дієвість ринково орієнтованої моделі може бути забезпечена тільки через представлення процесу муніципального маркетингу в його ієрархічній будові: модель, що безпосередньо відображає сам процес муніципального маркетингу та зорієнтована на задоволення потреб соціальних груп; модель комунікативних зв’язків між внутрішнім, зовнішнім та макросередовищем, що забезпечують ефективність маркетингового управління через виявлення потреб громади як територіального утворення, формування його іміджу, залучення ресурсів тощо (рис.1).
Таким чином, ринково орієнтована модель муніципального управління на засадах маркетингового підходу є відображенням причинно-наслідкових зв’язків між комплексом потреб громади й управлінськими рішеннями, що потребує поетапного створення: інститутів (норми, правила); системи взаємодії, до якої входять органи місцевого самоврядування (управлінські послуги), галузі господарства (товари і послуги), еліти, громадські організації, групи (інтереси, лобіювання); встановлення системи комунікацій, впровадження в процес управління маркетингового інструментарію.

ВИСНОВКИ

У дисертаційному дослідженні наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення актуального наукового завдання щодо підвищення результативності діяльності суб’єктів муніципального управління через застосування сучасного маркетингового інструментарію для адекватного визначення і задоволення комплексу потреб громади. Отримані результати показують, що вихідна методологія виявилася ефективною, гіпотеза підтвердилася, поставлені завдання реалізовані й мета досягнута. На основі здійсненого дослідження сформульовано такі висновки та пропозиції.
1. Аналіз теоретичних напрацювань та практичного досвіду муніципального управління показав, що проблеми адекватного визначення і задоволення комплексу потреб громади, розробки механізмів пристосування системи управління до швидкозмінного середовища, розуміння змісту і структури управлінських послуг, що надаються органами місцевого самоврядування, є малодослідженими, але актуальними питаннями теорії муніципального управління. Саме розкриття зазначених питань обумовило поглиблене вивчення методології застосування маркетингу в муніципальному управлінні, уточнення змісту базових понять, виявлення специфіки ринкового управління муніципальними утвореннями, що розширило можливості дослідження в обраному напрямі.
2. Створення нових ринково орієнтованих інститутів, як нормативів ефективного функціонування органів місцевого самоврядування та їх взаємодії з місцевою спільнотою, є основою задоволення потреб населення в різних сферах суспільного життя. Ринково обумовлена зміна складових комплексу індивідуальних, групових потреб та потреб громади як територіального утворення вимагає розробки відповідної технології їх визначення й задоволення. Саме маркетинговий підхід як методологія надання якісних управлінських послуг передбачає орієнтацію системи муніципального управління на максимальне задоволення потреб споживача через ефективне застосування сучасного маркетингового інструментарію.
3. Запровадження маркетингового підходу в муніципальне управління є інтеграцією функціонального й інституціонального змісту управління, основною метою якого є системне уявлення про комплекс потреб споживачів та інструментальної бази їх задоволення. Процес визначення і задоволення потреб як кожного окремого мешканця, так і всього муніципального утворення, що реалізується органами місцевого самоврядування в системі муніципального управління, отримав авторську назву “муніципальний маркетинг”. Його сутність розкривається через систему взаємодії між органами місцевого самоврядування, державними установами, підприємцями, некомерційними організаціями та іншими зацікавленими сторонами, що забезпечують товарами і послугами комплекс потреб громади.
4. Основою системи муніципального маркетингу є ідентифікація різних рівнів потреб. В аспекті маркетингового підходу доцільним є розкриття комплексу потреб окремої людини, громади як спільноти, громади як територіального утворення. Життєдіяльність окремої людини відображається через природні, економічні та соціальні потреби; єдність громади як спільноти – це результат виробничої діяльності, що задовольняє особисті потреби – продуктовий комплекс, ринковий комплекс, громадсько-політичний комплекс; потреби громади як територіального утворення – це вищий щабель потреб, що сформувався історично внаслідок територіальної організації продуктивних сил – система розселення населення, інфраструктурна сфера, містоутворююча сфера. Для органу місцевого самоврядування, виходячи з принципу компліментарності, найважливішим є ідентифікація потреб окремої людини задля визначення комплексу управлінських послуг та розробки стандартів їх надання.
5. Комплекс управлінських послуг – це вихід процесу муніципального маркетингу, критерії якого визначаються на основі наступних факторів: хто є споживачем послуги; його статус в залежності від форми зв’язку між ним і органом управління; ступінь залучення та тип повноважень споживача при формуванні послуги. Домінуючими критеріями при визначенні якості надання управлінської послуги як процесу відповідного реагування на ідентифіковані потреби є: відкритість; залучення клієнтів; селективний підхід до задоволення потреб; доступність (фізична, правова та фінансова).
6. Методологія процесного підходу надала змогу представити взаємозв’язок між входом, виходом та системою прийняття рішень в процесі муніципального маркетингу, який складається з етапів: вивчення потреб та аналіз; планування; створення відповідних структур; реалізація плану; контроль; задоволення потреб. Таким чином, входом у процес є потреби, а виходом – управлінські послуги, які направлені на задоволення визначених потреб. Це стало основою моделі причинно-наслідкових зв’язків між потребами та їх задоволенням.
7. Обов’язковою умовою функціонування муніципального маркетингу є створення ефективної системи комунікацій, через яку орган управління здійснює визначення та аналіз потреб громади. Система взаємодії між виконавчим органом і блоком артикуляції потреб громади – це каркас моделі прийняття рішень в процесі муніципального маркетингу. Блоки системи взаємодії – безпосередньо органи влади, які надають управлінські послуги; суб’єкти господарювання, що виробляють товари і послуги для задоволення комплексу потреб громади; регіональна еліта, громадські організації та політичні партії, які встановлюють критерії якості надання управлінських послуг – формально утворюють сферу муніципального маркетингу та сприяють становленню належних принципів демократичного урядування.
8. Результати й висновки дисертації можуть бути використанні науково-дослідними установами для продовження досліджень за тематикою в напрямках, що потребують подальшого розроблення (класифікації відповідних потреб громади, які можуть бути притаманні різним населеним пунктам; методики формування системи взаємодії, яка забезпечує виготовлення товарів і послуг для забезпечення потреб громади; формування кола адекватних інституційних, мотиваційних, інформаційних механізмів впливу на систему взаємодії), Національною академією державного управління при Президентові України та її регіональними інститутами для застосування в навчальному процесі підготовки, перепідготовки й підвищення кваліфікації державних службовців і посадових осіб місцевого самоврядування та розроблення відповідного навчально-методичного забезпечення, іншими навчальними закладами.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ НА ТЕМУ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Чебан О. І. Міський маркетинг як складова програми залучення інвестицій / О. І. Чебан // Актуальні проблеми державного управління: [науковий збірник]. Вип. 5. – Одеса: ОФ УАДУ, 2001. – С. 244-251.
2. Чебан О. І. Муніципальний маркетинг: проблема дефініцій / О. І. Чебан // Актуальні проблеми державного управління: [науковий збірник]. Вип. 8. – Одеса ОРІДУ УАДУ, 2001. – С. 256-270
3. Чебан О. І. Визначення потреб муніципального утворення в системі муніципального маркетингу / О. І. Чебан // Актуальні проблеми державного управління: [збірник наукових праць Одеського регіонального інституту державного управління]. Вип. 3(15). – Одеса: ОРІДУ НАДУ, 2003. – С. 168-179.
4. Чебан О. І. Класифікація потреб громади в муніципальному управлінні / О. І. Чебан // Актуальні проблеми державного управління: [збірник наукових праць Одеського регіонального інституту державного управління]. Вип. 4(32). – Одеса: ОРІДУ НАДУ, 2007. – С. 232-238.
5. Чебан О. І. Влив інституційних трансформацій на процес муніципального управління / О. І. Чебан // Теорія та практика державного управління: [збірник наукових праць]. Вип.1(20). – Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2008. –С. 216-224
6. Чебан О. І. Сучасна маркетингова концепція в муніципальному управлінні / О. І. Чебан // Актуальні проблеми державного управління: [зб. наук. пр.] / [Редкол.: С. М. Серьогін (голов. ред.) та ін.]. Вип. 1(31). – Д.: ДРІДУ НАДУ, 2008. – С.266-274.
7. Чебан О. І. Врахування потреб територіальних громад при формуванні кадрового потенціалу органів місцевого самоврядування / О. І. Чебан // Кадрове супроводження регіональних перетворень: [матеріали науково-практичної конференції. 18 квітня 2002 року]. – Одеса: ОРІДУ НАДУ, 2002. – С. 244-249.
8. Чебан О. І. Врахування інтересів територіальних громад при формуванні державної регіональної політики / О. І. Чебан // Інституційні перетворення як передумова ефективного використання ресурсного потенціалу регіону: [матеріали щорічної загальноінститутської науково-практичної конференції 24 квітня 2003 року]. – Одеса ОРІДУ НАДУ, 2003. – С. 427-437.
9. Чебан О. І. Розробка програм соціально-економічного розвитку населених пунктів на основі маркетингового управління / О. І. Чебан // Державна стратегія управління місцевим та регіональним розвитком: форми, методи та актуальні проблеми реалізації: [матеріали науково-практичної конференції. 24 листопада 2004 року]. У 2-х томах.. Т. 1. – Одеса: ОРІДУ НАДУ, 2004. – С. 310-315.
10. Чебан О. І. Формування ідеології стратегічного планування на основі концепції управлінських послуг / О. І. Чебан // Актуальні проблеми державного управління та місцевого самоврядування: сучасний стан та перспективи розвитку: [матеріали науково-практичної конференції. 18 жовтня 2005 року]. – Одеса: ОРІДУ НАДУ, 2005. – С. 449-452.
11. Чебан О. І. Стенограма виступу. // Ресурси розвитку. Адміністративна реформа в Україні: [матеріали Всеукраїнського семінару та координаційної ради «Ресурсне забезпечення місцевого і регіонального розвитку». Київ, 10 листопада 2001 р., та науково-методологічного семінару «Адміністративна реформа: проблеми і перспективи реформування діяльності органів центральної виконавчої влади», Київ, 27 листопада 2001 р.] / [Упорядники: М. Пухтинський, Е Рахімкулов]. – К.: Логос, 2002. – С. 135.

АНОТАЦІЇ

Чебан О. І. Маркетинговий підхід в муніципальному управлінні. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління за спеціальністю 25.00.04 – місцеве самоврядування. – Академія муніципального управління. – Київ, 2008.

У дисертації вперше в Україні системно проаналізовано й визначено сутність, принципи та функції муніципального маркетингу як ринково орієнтованої технології забезпечення взаємодії суб’єктів муніципального управління, що забезпечують товарами і послугами комплекс потреб громади. Автором розроблено ринково орієнтовану модель муніципального управління на засадах маркетингового підходу як наочну схему практичного застосування теоретичних положень дослідження, що надало змогу обґрунтувати методичні засади використання сучасного маркетингового інструментарію в діяльності органів місцевого самоврядування.
У роботі аргументовано застосування принципів маркетингового підходу до функціонування системи муніципального управління як методології надання якісних управлінських послуг. Інтегрування функціонального та інституціонального змісту управління сприяє системному уявленню комплексу потреб споживачів та інструментальної бази їх задоволення, має прямий та опосередкований вплив на створення ефективної системи муніципального управління
Ключові слова: муніципальне управління, муніципальне утворення, муніципальний маркетинг, система взаємодії, комплекс потреб громади, управлінські послуги, процес управління, модель муніципального управління.

Чебан А.И. Маркетинговый подход в муниципальном управлении. – Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата наук государственного управления по специальности 25.00.04 – местное самоуправление. – Академия муниципального управления. – Киев, 2008.

В диссертации впервые в Украине системно проанализирована и определена сущность, принципы и функции муниципального маркетинга как рыночно ориентированной технологии обеспечения взаимодействия субъектов муниципального управления. Осуществлен углубленный анализ исследований отечественных и зарубежных ученых, обобщены концептуальные подходы к управлению муниципальными образованиями, обосновано авторскую позицию создания эффективной системы муниципального управления на основе технологии маркетингового подхода, который ориентирует систему управления на потребителя, что предусматривает: постоянное согласование использования имеющихся ресурсов с удовлетворением потребностей; необходимость выработки формальных и неформальных ограничений и правил, которые составят новые рыночно ориентированные институты деятельности органов местного самоуправления.
В работе раскрыты отличительные особенности развития муниципальных образований в условиях плановой и рыночной экономики и связь между элементами комплекса потребностей через систематизацию и разработку стандартов их предоставления. Это дает возможность утверждать: систематизация комплекса потребностей громады, на определение и удовлетворение которых направлена деятельность органов местного самоуправления, состоит из потребностей отдельного человека (основание), громады как сообщества, громады как территориального образования.
В работе определены основные этапы процесса муниципального маркетинга – непрерывного цикла последовательности отдельных функций управления: изучение потребностей; анализ; планирование; создание соответствующих управленческих структур; реализация плана; обеспечение потребностей (контроль). Аргументировано, что целесообразность использования современного маркетингового инструментария обусловлена практической необходимостью непрерывной идентификации изменений в потребностях и, соответственно, в адекватных механизмах их обеспечения: институциональных, мотивационных, информационных.
Автором разработана рыночно ориентированная модель муниципального управления на принципах маркетингового подхода как наглядная схема практического применения теоретических положений исследования. Это предоставило возможность обосновать методические основы использования современного маркетингового инструментария в деятельности органов местного самоуправления: обеспечение комплекса потребностей громады как сообщества, и громады как территориального образования, которые формализуют сферу предоставления управленческих услуг.
Данная модель, являясь отображением причинно-следственных связей между комплексом потребностей громады и управленческих решений, в практической деятельности органов местного самоуправления требует поэтапного создания институтов (норм и правил); системы взаимодействия, системы коммуникаций; разработки и применения маркетингового инструментария.
Ключевые слова: муниципальное управление, муниципальное образование, муниципальный маркетинг, система взаимодействия, комплекс потребностей громады, управленческие услуги, процесс управления, модель муниципального управления.

Olexandr Cheban. Marketing approach in the context of municipal management. – The manuscript.

The dissertation work on the graduation of scientific degree of Candidate of Sciences of State administration in specialization 25.00.04 – local self-government - The Academy of municipal management. – Kyiv, 2008

In the dissertation work for the first time in Ukraine there are systematically analyzed and defined the essence, principles and functions of municipal marketing as the market oriented technology of the guarantee of cooperation of the municipal administration subjects, which ensure with goods and services of the complex of public needs. It is developed the market oriented model of municipal administration on the principles of marketing approach as the pictorial diagram of the practical application of theoretical positions of a study, which gave the possibility to base the systematic principles of the use of a contemporary marketing apparatus in the activity of the organs of local self-government. The application of principles of marketing approach to the functioning of the system of municipal administration as the methodologies of giving the qualitative administrative services was reasoned in the work. The integration of the functional and institutional content of administration contributes to the system idea of the complex of consumer needs and instrument base to satisfy them, and it has the direct and indirect influence on the creation of the effective municipal administration system.

Key words: municipal management, municipal forming, municipal marketing, cooperating system, the complex of public needs, administrative services, management process, model of municipal management.