Спеціальність 25.00.04 – місцеве самоврядування

АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата наук з державного управління

Харків – 2008

Дисертацією є рукопис.
Робота виконана в Харківському регіональному інституті державного управління Національної академії державного управління при Президентові України.

Науковий керівник – кандидат економічних наук, доцент МЕЛЬТЮХОВА Надія Миколаївна,
Харківський регіональний інститут державного управління Національної академії державного управління при Президентові України, завідувач кафедри державного управління та менеджменту.

Офіційні опоненти: доктор наук з державного управління, професор КУЦ Юрій Олексійович,
Харківський регіональний інститут державного управління Національної академії державного управління при Президентові України, завідувач кафедри регіонального управління та місцевого самоврядування;
кандидат наук з державного управління ДЕГТЯРЬОВА Ія Олександрівна,
Сумська обласна державна адміністрація, заступник начальника Головного управління економіки – начальник управління розвитку підприємництва.

Захист відбудеться 21 листопада 2008 р. о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.858.01 Харківського регіонального інституту державного управління Національної академії державного управління при Президентові України за адресою: 61050, м. Харків, просп. Московський, 75.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського регіонального інституту державного управління Національної академії державного управління при Президентові України за адресою: 61050, м. Харків, просп. Московський, 75.

Автореферат розісланий “20” жовтня 2008 р.

Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради В.С. Лебець

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Розбудова незалежної Української держави потребує подальшого реформування владних інституцій, які, на жаль, багато в чому працюють за застарілою командно-адміністративною моделлю, побудованою за принципом “людина ? для держави”, де населення розглядається як один із видів ресурсів, необхідних для розвитку країни, на протилежність іншій моделі – “держава ? для людини”. Зазначений вище підхід не відповідає цінностям демократичної та соціальної держави, яка будується сьогодні в Україні. Відтак, необхідно суттєво змінити форми взаємодії місцевих органів влади, насамперед із громадянами, використовуючи управлінські моделі, які б забезпечували високу ефективність діяльності цих установ із позицій задоволення соціальних потреб.
Досвід багатьох країн, де відбулось реформування державного управління й місцевого самоврядування в напрямку децентралізації влади, свідчить, що зазначене є цілком можливим, але потребує зміни місця та ролі органів влади в державі та суспільстві, удосконалення партнерських відносин із громадянами.
Реалізація таких підходів ґрунтується на використанні моделей, в яких діяльність органів влади розглядається з позиції надання адміністративних послуг юридичним і фізичним особам. Світова наука пропонує чимало напрямків підвищення ефективності такої роботи, більшість з яких базується на використанні інструментарію менеджменту і маркетингу. Поряд із цим потребують подальшого опрацювання питання визначення потреб та інтересів споживачів послуг, теоретичного обґрунтування шляхів задоволення та взаємоузгодження їх, враховуючи необхідність вирішення загальносуспільних проблем, формування стратегії розвитку громади й органів влади в умовах підвищення ролі місцевого самоврядування.
Стан наукового розроблення проблеми. Проблеми розвитку системи влади в Україні досліджуються багатьма науковцями. У працях таких вітчизняних авторів, як В. Бакуменко, В. Борденюк, О. Васильєва, А. Гошко, І. Дегтярьова, В. Дзюндзюк, В. Кампо, А. Колодій, В. Кравченко, Ю. Куц, О. Машков, Н. Мельтюхова, Н. Миронова, Н. Нижник, Г. Одінцова, О. Оболенський, Ю. Панейко, В. Погорілко, М. Пухтинський, С. Серьогін, В. Цвєтков, Ю. Шаров та ін., розглядаються питання підвищення результативності діяльності органів влади в цілому. Серед зарубіжних досліджень, присвячених цій проблематиці, слід відзначити праці Д. Бітона, Дж. Боукерта, К. Полліта, С. Роджерса, М. Сандьєра, П. Селфа, К. Томкінса, К. Талбота, Б. Хадсона, М. Хольцера, К. Худа та ін.
Питання розвитку маркетингу та використання його різних концепцій у державному управлінні висвітлено в роботах Н. Бордена, П. Діксона, Дж. Коллінза, Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Дж. Маккарті, Л. Мельниченка, Д. Пеппера та ін.
Обґрунтуванню шляхів упровадження в діяльність органів влади маркетингових підходів присвячено праці таких вітчизняних та закордонних науковців, як І. Альошин, В. Бабаєв, І. Березін, Л. Беррі, М. Брун, Є. Голубков, В. Гордін, В. Мамонова, Г. Морозов, А. Панкрухін, М. Симановська, А. Тет, Дж. Тілмес та ін.
Проте, незважаючи на досить докладний розгляд використання маркетингу в діяльності органів влади різного рівня та його впливу на покращання їхньої взаємодії з громадянами, у роботах зазначених та інших авторів недостатньо опрацьованими залишилися питання розроблення й адаптації конкретних маркетингових механізмів і технологій для їхнього запровадження в органах місцевого самоврядування, з урахуванням специфіки останніх. Це й зумовлює актуальність обраної теми дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації пов’язана з науково-дослідними роботами “Вдосконалення структурно-функціонального забезпечення діяльності територіальних органів влади” (державний реєстраційний номер 0105U002743) і “Розробка методичних рекомендацій щодо формування паспорта сільської ради“ (державний реєстраційний номер 0107U000576), що виконувались кафедрою державного управління та менеджменту Харківського регіонального інституту державного управління в межах Комплексного наукового проекту Національної академії державного управління при Президентові України “Державне управління та місцеве самоврядування”. Особистий внесок здобувача в їхнє виконання полягає в опрацюванні методичних підходів до вдосконалення діяльності органів місцевого самоврядування на основі підвищення якості управлінських послуг та впровадження сучасних маркетингових технологій.
Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є теоретичне обґрунтування та розроблення практичних заходів щодо запровадження та використання маркетингових підходів у діяльності органів місцевого самоврядування в Україні.
Досягнення визначеної мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:
– виявити загальні та особливі риси моделей управління, що використовуються органами влади демократичних країн;
– визначити особливості застосування маркетингу в органах місцевого самоврядування;
– узагальнити закордонний досвід стосовно впровадження маркетингових підходів у діяльність місцевих органів влади;
– з’ясувати специфічні характеристики функціонування органів місцевого самоврядування в Україні;
– провести оцінку якості надання соціальних послуг на місцевому рівні;
– сформувати організаційний механізм реалізації соціального маркетингу на рівні територіальної громади;
– удосконалити технологію реалізації маркетингових підходів у діяльності органів
місцевого самоврядування.
Об’єкт дослідження – взаємодія органів місцевого самоврядування та споживачів їхніх послуг.
Предмет дослідження – наукове та методичне забезпечення впровадження маркетингових технологій у діяльність органів місцевого самоврядування.
Методи дослідження. Цілісність дослідження забезпечують системний, комплексний і ситуаційний підходи. Для теоретичного осмислення різних питань дослідження застосовано методи аналізу і синтезу (можливість використання напрацювань західних науковців і закордонного досвіду в умовах сучасної України, розроблення механізму реалізації соціального маркетингу в діяльності органів місцевого самоврядування), моделювання (обґрунтування маркетингових моделей державного управління), абстрагування та узагальнення (визначення сучасних тенденцій розвитку маркетингу, опрацювання підходів до надання соціальних послуг, з’ясування особливостей використання маркетингу органами влади), соціологічного опитування (визначення різних аспектів взаємодії органів місцевого самоврядування з населенням) та ін.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в обґрунтуванні теоретичних положень щодо використання маркетингових технологій та інструментів у діяльності органів місцевого самоврядування в Україні для надання якісних послуг населенню. Новизна наукових результатів конкретизується в таких положеннях:
уперше:
– розроблено організаційний механізм реалізації соціального маркетингу в діяльності органів місцевого самоврядування, функціонування якого передбачає виявлення проблем функціонування територіальної громади за допомогою технологій суцільного управління якістю та керування взаємовідносинами з громадянами, формування цілей маркетингової програми, розроблення загального плану програми та її конкретних складових за допомогою зазначених технологій, посилення впливу органів влади на окремі групи населення; оцінку ефективності реалізації маркетингової програми;
удосконалено:
– технологію формування послуг, що надаються органами місцевого самоврядування населенню;
– процес здійснення територіального маркетингу за рахунок залучення членів територіальної громади до виконання робіт з етапу формування стратегії;
– підхід до використання в діяльності органів місцевого самоврядування таких маркетингових технологій, як суцільне управління якістю, “шість торкань” і керування взаємовідносинами з громадянами шляхом адаптації їх до вітчизняних умов;
дістало подальший розвиток:
– трактування поняття “управлінська послуга”, яка розглядається як відносини між споживачами та органами влади, що їх надають;
– визначення особливостей сучасних моделей діяльності органів влади, пов’язаних з дебюрократизацією та впровадженням маркетингових технологій;
– уявлення про специфіку використання маркетингу в діяльності органів влади, що зумовлено ідентифікацією їх клієнтів та розробкою маркетингової стратегії розвитку територіальної громади.
Практичне значення одержаних результатів дослідження полягає в адаптації маркетингових технологій та інструментів до застосування в діяльності органів місцевого самоврядування. Основні положення та висновки можуть бути використані під час проведення робіт із підвищення якості й ефективності функціонування органів місцевого самоврядування, а саме: забезпечення відкритості та прозорості процесів прийняття й реалізації управлінських рішень; раціоналізації структурної побудови установ; удосконалення технології взаємодії з громадянами тощо, а також при підготовці підручників, навчальних посібників, методичних матеріалів, лекційних та практичних занять із питань державного управління та місцевого самоврядування.
Результати дисертаційного дослідження впроваджено Дергачівською районною радою Харківської області (довідка про впровадження від 11 грудня 2007 р. № 03/140), Шевченківською районною державною адміністрацією Харківської області (довідка про впровадження від 7 лютого 2008 р. № 01/219), Харківським регіональним інститутом державного управління Національної академії державного управління при Президентові України (довідка про впровадження від 12 березня 2008 р. № 01-338/06-01).
Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною науковою працею, в якій вирішується конкретне наукове завдання щодо теоретичного обґрунтування використання маркетингових технологій у діяльності органів місцевого самоврядування в Україні. Усі сформульовані висновки, методичні положення та пропозиції ґрунтуються на особистих дослідженнях.
Апробація результатів дослідження. Основні результати і висновки дисертації обговорювалося на VІ та VII міжнародних наукових конгресах “Державне управління та місцеве самоврядування” (м. Харків, лютий 2006 р., м. Харків, березень 2007 р.), науково-практичних конференціях “Державне управління: теорія, практика, перспективи”, “Якісні управлінські послуги ? головна умова підвищення довіри населення до органів влади” (м. Харків, грудень 2005 р.) та “Тенденції та перспективи розвитку державно-управлінських відносин” (м. Харків, грудня 2007 р.).
Публікації. Основні положення та результати дисертації викладено в 4 наукових працях, 3 з яких опубліковано у виданнях, затверджених ВАК України як фахові з державного управління.
Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Повний обсяг дисертації – 223 сторінки, у тому числі рисунків – 21 (на 10 сторінках), таблиць – 14 (на 10 сторінках), додатків ? 3 (на 4 сторінках). Список використаних джерел налічує 213 найменувань, у тому числі 28 іноземною мовою (на 19 сторінках).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено стан її наукового розроблення, розкрито зв’язок із науковими проектами, програмами, планами, сформульовано мету, завдання, об’єкт, предмет і методи дослідження, а також наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наведено відомості про апробацію та публікацію їх.
У першому розділі ? “Теоретичні основи використання маркетингу в діяльності органів місцевого самоврядування” ? досліджено зміст поняття “маркетинг” та розвиток його наукових концепцій, визначено особливості комерційного та некомерційного маркетингу, обґрунтовано можливості використання маркетингових технологій у діяльності органів державного управління та місцевого самоврядування.
Застосування маркетингових підходів у діяльності органів державного управління та місцевого самоврядування, яке набуло розповсюдження в багатьох країнах, починаючи з 80-х рр. ХХ ст., пов’язано з двома передумовами: появою нових моделей публічного управління, що отримали узагальнювальну назву “новий публічний менеджмент”, та розвитком самого маркетингу, який дозволив використовувати відповідні підходи й інструменти в цих організаціях.
Перехід до “нового публічного менеджменту” привів до впровадження в діяльність органів місцевого самоврядування таких нових принципів: прихильності до дії та змін (а не усталеності); орієнтації на надання соціальних і управлінських послуг громадянам; використання критеріїв ефективності, пов’язаних із конкретними результатами діяльності, перш за все з якістю послуг; децентралізації повноважень в управлінських системах; можливості вибору “додаткових” сфер діяльності, які б слугували інтересам суспільства і конкретної людини; активного впровадження маркетингових інструментів для вивчення ринку послуг і посилення впливу на нього.
Маркетингова управлінська концепція сформувалась на початку ХХ ст. Висока ефективність її реалізації в комерційній і некомерційній сферах сприяла швидкому розповсюдженню нових підходів у теорії та практиці бізнесу, суттєво змінила світогляд підприємців, політиків, державних, громадських діячів та ін., оскільки їхня успішна діяльність, позитивно впливаючи на добробут мільйонів людей, країн і, певною мірою, на глобальний прогрес, визначається результативністю маркетингового управління відповідними об’єктами.
Сучасну маркетингову теорію представлено кількома основними концепціями, а саме: понятійними ? як філософії бізнесу, що зумовило різноманіття визначення змісту маркетингу; пов’язаними зі станом попиту – маркетингу, розвиває, та маркетингу, що протидіє, демаркетингу, ремаркетингу та ін.; прикладними (залежно від сфери застосування) – промислового, торговельного, банківського, маркетингу готелів, підприємств масового харчування й інших суб’єктів господарювання, передвиборчого, релігійного, соціального маркетингу, макромаркетингу, глобального маркетингу, маркетингу політичних партій і громадських рухів тощо; управлінськими – стратегічною, маркетингу конкурентної раціональності, максимаркетингу, маркетингового управління.
Проаналізовано значення для органів місцевого самоврядування прикладних концепцій – некомерційної сфери та управлінських, які можна адаптувати до умов функціонування органів влади різного рівня в межах “нового публічного менеджменту”. Порівняння управлінських концепцій дозволяє визначити істотні особливості сучасного розвитку маркетингового управління, а саме: зміну “глибини” маркетингового управління та розширення меж його застосування; розповсюдження дії маркетингових інструментів на споживачів і всіх учасників узаємодії; більш широке використання синергізму (тобто забезпечення спільних дій у досягненні загальної мети). Це зумовлює доцільність використання управлінських концепцій маркетингу в органах місцевого самоврядування, що прагнуть досягти не економічного, а соціального ефекту. З точки зору суспільної значущості, сформульовано чотири мети маркетингу: максимізація споживання, зростання ступеня задоволення споживачів, розширення їхніх можливостей вибору, підвищення якості життя. Саме остання мета в сучасних умовах виходить на перший план, що вимагає від органів влади використання відповідних інструментів.
Специфіка маркетингу в публічному управлінні у порівнянні з комерційним полягає у наступному:
– характер відносин не є ринковим, оскільки обмін є опосередкованим, а метою діяльності є забезпечення відповідності дій органів влади потребам і очікуванням населення;
– як продукт виступають послуги й ідеї, що сприяють забезпеченню суспільних, колективних та індивідуальних потреб;
– маркетинг у публічному управлінні обмежений у засобах і ресурсних можливостях, оскільки повністю залежить від бюджетного фінансування;
– маркетингова діяльність у публічному управлінні є масштабною за сферою впливу, як правило, планується на тривалі періоди і відбувається за більш стабільних, ніж у комерційній сфері, умов;
– оцінка результатів є складною, оскільки потребує врахування різних соціальних ефектів, у тому числі зовнішніх;
– маркетинг у публічному управлінні реалізується в умовах більшої суспільної відкритості, прозорості та контрольованості з боку громадськості, у зв’язку з чим особливо важливою є організація ефективних комунікацій;
– діяльність у публічному управлінні практично повністю залежить від рішень органів влади і від політичної кон’юнктури, звідси виникає небезпека корумпованості посадовців.
У другому розділі ? “Діяльність органів місцевого самоврядування: вітчизняний та закордонний досвід” ? досліджено організаційно-правові засади місцевого самоврядування в Україні, з’ясовано основні проблемні питання, узагальнено закордонний досвід використання маркетингових технологій у діяльності місцевих органів влади, на основі емпіричних досліджень визначено критерії соціально-економічної ефективності діяльності місцевих органів влади та якості послуг, що ними надаються.
Місцеве самоврядування в Україні ? це гарантоване державою право територіальної громади вирішувати питання місцевого значення, спираючись на принципи законності, гласності, колегіальності, правової, організаційної та матеріально-фінансової самостійності. Аналіз практики діяльності органів місцевого самоврядування на рівні населених пунктів, районів, областей свідчить про певні здобутки, але результативність її недостатньо висока. Причинами цього є недосконале матеріально-технічне та фінансове забезпечення виконання самоврядних і делегованих функцій, значне дублювання повноважень з органами державної виконавчої влади, низька ефективність діяльності рад та їхніх виконавчих органів, застарілість методів управління.
У західноєвропейських країнах саме органи місцевого самоврядування відіграють ключову роль у забезпеченні сталого місцевого соціально-економічного розвитку, зростанні якості життя населення. Із метою підвищення ефективності місцевого самоврядування використовуються податкові преференції для виробників (Німеччина), формування спеціальних підприємницьких зон, випуск цінних паперів (США, Велика Британія), преміювання, кредитні знижки й позики на пільгових умовах для підприємців (Франція) та ін.
Усе більшої популярності в діяльності органів місцевого самоврядування за кордоном набуває “територіальний” маркетинг, який передбачає підвищення ефективності залучення іноземних і внутрішніх інвестицій, створення сприятливих умов для розвитку малого і середнього підприємництва, удосконалення діяльності інститутів соціального захисту населення, формування привабливого іміджу регіону. “Територіальний” маркетинг є інтегральною формою діяльності на користь області, району, населеного пункту (усередині та поза межами), а також населення, суб’єктів господарювання, органів влади щодо забезпечення сталого розвитку території й поліпшення якості життя територіальної громади. Світові тенденції свідчать, що місцеві органи влади є не єдиним, але головним учасником “територіального” маркетингу. Вони відіграють основну роль у цьому процесі, виходячи зі своїх повноважень і того, що навколо них концентруються зусилля бізнесу, громадських організацій і мешканців стосовно поліпшення якості життя.
Результати соціологічних досліджень дозволили виокремити основні проблеми діяльності органів місцевого самоврядування України:
– наявність певних суперечностей у взаєминах між органами державної виконавчої влади та органами місцевого самоврядування;
– нечітке розмежування повноважень між зазначеними вище владними установами, зокрема щодо сфери надання соціальних послуг населенню;
– недостатня спрямованість діяльності працівників органів влади на вирішення місцевих проблем, надмірна бюрократизація відносин;
– неналежне планування роботи;
– низький рівень взаємодії місцевих органів влади з населенням, “непрозорість” їхньої діяльності;
– відсутність конструктивного діалогу з підприємцями та громадськістю;
– нереальність окремих проектів місцевого розвитку;
– низький рівень компетентності управлінських кадрів.
Надто негативно в діяльності органів місцевого самоврядування населення оцінює організацію надання житлово-комунальних послуг.
Вирішення зазначених проблем потребує комплексного підходу до управління місцевими справами, всебічного обґрунтування проектів місцевого розвитку, налагодження ефективної взаємодії місцевих рад і виконавчих органів із представниками територіальної громади, забезпечення відкритості в діяльності та підвищення фахового рівня управлінців, у тому числі шляхом організації професійного навчання, опрацювання й затвердження нормативів якості послуг, які надаються органами влади.
У третьому розділі ? “Впровадження маркетингових технологій в діяльність органів місцевого самоврядування” ? визначено та обґрунтовано перспективні напрями формування управлінських послуг органами місцевого самоврядування, можливості використання маркетингової концепції “шість торкань”, запропоновано підхід до стратегічного розвитку територій на основі використання сучасних маркетингових технологій.
Дослідження свідчить, що для діяльності органів місцевого самоврядування актуальними є якісні зміни у відносинах з представниками територіальної громади, які, водночас, виступають як замовники і споживачі послуг. Користувачами послуг є також інші органи місцевого самоврядування, установи державної виконавчої влади тощо. Надаючи послугу, учасники цього процесу вступають у певні стосунки, характер яких позначається на якості результатів роботи. Аналіз діяльності органів влади довів, що управлінська послуга має інформаційний (рішення, довідка) або організаційний зміст (спільна діяльність). У зв’язку з цим запропоновано трактувати поняття “управлінська послуга” як відносини, що формуються у процесі отримання результатів праці у вигляді певної інформації або організації спільних дій, спрямованих на задоволення внутрішньоорганізаційних потреб, пов’язаних з технологією діяльності установи, або зовнішніх потреб, зумовлених реалізацією прав і свобод громадян. Такий підхід підкреслює активну роль усіх споживачів управлінських послуг як головних оцінювачів їхньої якості.
Результати функціонування органів влади визначаються користувачем послуг та підрозділами установи. Тому доцільно виокремлювати процеси формування та надання послуг, виявляти фактори, що позначаються на їхній якості, цілеспрямовано впливати на них. У дисертації запропоновано таку послідовність дій щодо формування управлінської послуги:
– складання реєстру споживачів (юридичних та фізичних осіб) та послуг, що надаються кожному з них (чи окремим групам);
– опитування користувачів із приводу кількості та якості послуг – тих, що надаються, та бажаних;
– остаточне визначення кількості послуг щодо кожного із споживачів (з урахуванням вимог чинного законодавства) та характеристик якості кожної послуги;
– обґрунтування комплексів потрібних характеристик усіх послуг;
– обрахування обсягів ресурсів (трудових, фінансових, матеріально-технічних, інформаційних тощо), необхідних для надання всіх послуг відповідно до бажаної якості їх;
– оцінка наявного потенціалу органу влади;
– формування плану надання послуг (з урахуванням підготовчого періоду) та його реалізація;
– розроблення програми розвитку установи в напрямку забезпечення задоволення потреб споживачів.
Для визначення потенціального попиту, кількості та якості наданих і бажаних послуг необхідні маркетингові дослідження з використанням сучасних технологій ? суцільного управління якістю, “шість торкань”, керування взаємовідносинами з громадянами. Із використанням перших двох технологій вирішується завдання формування стійкої групи “споживачів-проповідників” на основі вивчення потреб і запитів, визначення ступеня задоволеності діяльністю органів місцевого самоврядування. Технологія управління взаємовідносинами з громадянами, яка базується на концепції індивідуального маркетингу, дозволяє органам влади ефективно працювати в межах Інтернету, Інтранету або Екстранету з використанням веб-служб XML. Зазначені технології можуть бути корисними при реалізації в діяльності органів місцевого самоврядування концепції “6 Р” як адаптованого варіанта відомої управлінської концепції “10 Р”, що включає такі складові: partners (партнери) – надання спільно з іншими органами влади і державними установами послуг за принципом “єдиного вікна”; prizes (подарунки) – вручення відвідувачам подарунків (календарів, ручок, блокнотів тощо з символікою органу місцевого самоврядування); pro-bono (корисність) – залучення відвідувачів до різних соціальних і добродійних програм (внесення добродійних внесків, волонтерська участь тощо); personalization (персоналізація) – розсилка відвідувачам (усім або певним їх категоріям) іменних привітань зі святами; participation (участь) – залучення громадян до процесу поліпшення надання органом місцевого самоврядування послуг шляхом участі у фокус-групах, робочих групах, у громадських слуханнях та ін.; presto (швидкість) – оперативність у розв’язанні проблем, з якими звертаються громадяни.
Дослідження стало підґрунтям для формування організаційного механізму використання в органах місцевого самоврядування соціального маркетингу, який передбачає такі дії:
– визначення проблем, що існують, за допомогою технологій суцільного управління якістю, “шість торкань” і керування взаємовідносинами з громадянами;
– формування загальної мети і цілей маркетингової програми, спрямованих на розв’язання проблем;
– виокремлення цільових груп населення з урахуванням цілей та за допомогою технологій “шість торкань” і керування взаємовідносинами з громадянами;
– розроблення загального плану маркетингової програми;
– визначення продукту, його вартості, засобів і методів взаємодії учасників процесу, завдань та змісту інформаційно-пропагандистської кампанії;
– посилення впливу на групи задля досягнення визначених змін, що дозволять розв’язати виявлені проблеми;
– оцінка ефективності реалізації маркетингової програми (рис. 1).

Рис. 1. Схема функціонування механізму соціального маркетингу в органах місцевого самоврядування
Для забезпечення сталого розвитку адміністративно-територіальної одиниці доцільно використовувати чотири групи маркетингових стратегій, спрямованих на залучення відвідувачів і резидентів, соціально-економічний розвиток територіальних громад або їхніх об’єднань, експорт регіональних продуктів та ін., а саме маркетинг: іміджу, привабливості, інфраструктури, населення та персоналу.
Перераховані стратегії можуть замінювати одна одну залежно від завдань, що стоять перед територією, і наявних можливостей. Але яку б стратегію не було обрано, її необхідно доповнити так званою “програмою просування”, в якій мають бути декілька базових розділів: економічний аналіз ділового середовища і комерційної діяльності; реструктуризація інформаційного середовища; освіта; відносини з громадськістю (розв’язання проблем внутрішньої комунікації, робота із засобами масової інформації, з цільовими групами населення, заходи з формування сприятливого іміджу органу місцевого самоврядування та управління репутацією).
Успіх реалізації програми маркетингу території залежить від бажання й зусиль керівництва органу місцевого самоврядування в напрямках розроблення маркетингової стратегії, планомірного “просування” території та створення з цією метою спеціального комунікаційного підрозділу (центру громадських зв’язків); підвищення довіри до організації шляхом забезпечення відкритості її діяльності, зміцнення зворотного зв’язку з населенням; формування атмосфери соціального оптимізму на підставі звеличення досягнень державних, самоврядних і приватних структур та ін.
Реалізація запропонованих підходів забезпечить практичне впровадження маркетингових технологій у діяльність органів місцевого самоврядування і підвищення результативності їхньої роботи, успішне розв’язання проблем соціально-економічного розвитку територіальних громад.

ВИСНОВКИ

Дослідження особливостей сучасного управління соціально-економічними процесами на місцевому рівні, узагальнення апробованих у світі підходів щодо можливостей розповсюдження маркетингу в діяльності органів влади України дозволило вирішити важливе наукове завдання щодо теоретичного обґрунтування й методичного забезпечення розвитку механізмів функціонування місцевого самоврядування, сформулювати такі загальні висновки:
1. Реалізацію адміністративної реформи в Україні доцільно підсилити активним розповсюдженням некомерційного маркетингу в діяльності органів державного управління та органів місцевого самоврядування – як засобу формування активних зв’язків із зовнішнім середовищем, поглибленого вивчення потреб громадян, удосконалення стратегічного планування й управління інвестиційним портфелем.
2. Особливості побудови та функціонування органів публічного управління зумовлюють доцільність використання таких форм маркетингової діяльності: сегментація клієнтів організації; SWOT- і STEP-аналіз; розширення видів послуг, що надаються, та підвищення їх якості; позиціонування території; управління внутрішніми і зовнішніми змінами. Об’єктами маркетингу в публічному управлінні виступають соціальні послуги і суспільні блага, товари і сировина (необхідні для поточної роботи та розвитку організацій і галузей, що фінансуються з державного та місцевих бюджетів), підприємства і організації державної та комунальної форм власності (що підлягають приватизації), безпосередньо органи публічного управління, недержавні неприбуткові організації, корисні для суспільства чи територіальної громади норми і правила поведінки, цінності, програми, ідеї; території та територіальні співтовариства.
3. Упровадження маркетингових підходів у діяльність органів місцевого самоврядування передбачає: готовність управлінців до реформування, наявність стратегічного плану здійснення запроектованих змін; об’єктивну оцінку зовнішнього середовища та проблем, що перешкоджають ефективній роботі, формування чіткого переліку послуг для представників певної територіальної громади та інших суб’єктів, установ, організацій; забезпечення широкої участі приватних та громадських структур у процесах управління; створення привабливого образу території; ефективне використання наявних ресурсів.
4. Органи місцевого самоврядування в Україні діють сьогодні в умовах невизначеності щодо власного майбутнього, незавершеності адміністративної реформи, надмірної політизації, відсутності чіткого розмежування повноважень з установами державної виконавчої влади, слабкої матеріальної бази, дефіциту кваліфікованих кадрів та належного нормативно-правового забезпечення діяльності. Зазначене спричиняє низку недоліків у діяльності місцевої влади, а саме: брак належного діалогу з підприємцями та громадськістю; необґрунтоване планування, забюрократизованість і непрозорість; низький рівень компетентності управлінських кадрів; відсутність комплексного підходу до розв’язання проблем. Їхньому усуненню та підвищенню якості послуг має сприяти впровадження сучасних управлінських технологій, зокрема некомерційного маркетингу.
5. Реалізація маркетингових підходів в органах місцевого самоврядування передбачає діяльність за трьома основними напрямами: а) самовдосконалення суб’єкта управління; б) поліпшення послуг, що надаються клієнтам (насамперед, представникам відповідної територіальної громади); в) “просування“ території поза її межами. Це сприятиме дотриманню принципу комплексності, тобто забезпеченню розвитку адміністративної, соціальної, економічної, екологічної підсистем, а також урахуванню таких особливостей територіальної громади, як динамічність, здатність до саморегулювання, націленість на розв’язання найважливіших проблем.
6. Упровадження сучасної концепції нового публічного менеджменту має базуватися: на встановленні зрозумілих для населення критеріїв ефективності, груповій роботі й колективному виробленні управлінських рішень; визначенні члена громади як споживача послуг; постійному підвищенні кваліфікації персоналу; приведенні організаційної структури виконавчих органів у відповідність до управлінських завдань та потреб громади.
7. Головним напрямом підвищення ефективності місцевого самоврядування є раціоналізація процесів формування та надання послуг населенню, що вимагає розробки та чіткого переліку послуг і стандартів їхньої якості, вивчення думки споживачів з приводу кількості та якості послуг; аудиту ресурсів (трудових, фінансових, матеріально-технічних, інформаційних тощо), необхідних для забезпечення надання якісних послуг; приведення структурно-функціонального та кадрового забезпечення виконавчих органів місцевого самоврядування у відповідність до потреб споживачів.
8. Із метою вдосконалення процесів надання послуг і підвищення їхньої якості пропонується комплексне використання трьох маркетингових технологій: суцільного управління якістю (Total Quality Management), “шість торкань” (“Six Touches”) і керування взаємовідносинами з громадянами (Citizen Relationship Management). Це передбачає поетапне здійснення таких кроків: виявлення актуальних проблем споживачів послуг; визначення цілей маркетингової програми щодо розв’язання проблем; виокремлення цільових груп населення з урахуванням цілей програми; розроблення загального плану маркетингової програми та опрацювання її окремих аспектів; надання цільовим групам населення бажаних послуг; оцінка ефективності реалізації програми. Перелічені роботи є змістом механізму соціального маркетингу, адаптованого до умов місцевого самоврядування.
9. Маркетинг території передбачає реалізацію комплексу взаємопов’язаних заходів, які можуть бути згруповані в чотири основних блоки: а) розвиток матеріальної сфери виробництва й життєдіяльності (удосконалення інфраструктури; реалізація проектів відновлення); б) створення сприятливих організаційних умов для економічного зростання, а саме: підтримка бізнесу, інновацій, поширення сучасних технологій; сприяння малому і середньому підприємництву; підтримка професійної освіти; екологізація економіки; в) підтримка іміджу і розвиток кооперації; г) удосконалення структур та методів управління територією.
10. Використання елементів маркетингового управління у процесі стратегічного планування забезпечує виявлення великого кола можливостей розвитку території, підвищення обґрунтованості прогнозів і вибору шляхів вирішення поточних проблем за рахунок постійної й ефективної взаємодії з внутрішньоорганізаційними споживачами послуг та зовнішніми зацікавленими суб’єктами (до яких в умовах глобалізації належить майже весь світ).

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ
ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Дробязко І. М. Упровадження маркетингового підходу в управлінні органами місцевого самоврядування / І. М. Дробязко // Теорія та практика державного управління : зб. наук. пр. ? Х. : Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2006. – Вип. 1 (13). – С. 36–41.
2. Дробязко І. М. Можливості використання маркетингових технологій у діяльності органів місцевого самоврядування / І. М. Дробязко // Державне будівництво : [електронне наукове фахове видання Харківського регіонального інституту державного управління Національної академії державного управління при Президентові України]. ? 2007. ? № 1, ч. 2. ? Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua
3. Дробязко І. М. Територіальний маркетинг як механізм підвищення ефективності діяльності органів місцевого самоврядування / І. М. Дробязко // Теорія та практика державного управління : зб. наук. пр. – Х. : Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2008. – Вип. 2 (21). ? С. 149–153.
4. Дробязко І. М. Формування управлінської послуги як основа підвищення якості муніципального менеджменту / Н. М. Мельтюхова, І. М. Дробязко // Муніципальний менеджмент: становлення та розвиток в Україні : матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю / за заг. ред. Ю. П. Шарова. – Д. : Вид-во ДРІДУ НАДУ, 2004. – С. 49–54. – (Особистий внесок здобувача полягає в обґрунтуванні змісту поняття “управлінська послуга” та розробленні технології її формування з урахуванням потреб споживачів).

АНОТАЦІЯ

Дробязко І. М. Маркетингова спрямованість діяльності органів місцевого самоврядування. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління за спеціальністю 25.00.04 – місцеве самоврядування. – Харківський регіональний інститут державного управління Національної академії державного управління при Президентові України. – Харків, 2008.

Дисертацію присвячено теоретичному обґрунтуванню та опрацюванню практичних заходів щодо впровадження маркетингових підходів у діяльність органів місцевого самоврядування з урахуванням особливостей існуючого рівня їх розвитку і специфіки взаємодії зі споживачами послуг.
Обґрунтовано можливість використання маркетингових технологій діяльності органів державного управління й місцевого самоврядування, що пов’язано з поширенням на їхню діяльність принципів нового публічного менеджменту. Визначено особливості маркетингової діяльності у сфері публічного управління, які пов’язано зі специфікою продукту, характером відносин між виробником і споживачем послуги, обмеженістю ресурсних можливостей, відкритістю і прозорістю управлінських процесів. На підставі узагальнення досвіду функціонування місцевого самоврядування розвинутих країн висвітлено переваги впровадження “територіального” маркетингу і умови його використання в Україні.
Запропоновано виокремити процес формування управлінської послуги, як такий, що є більш тривалим за часом, ніж безпосередньо її надання, та залучати до здійснення початкових етапів споживачів. Розроблено механізм реалізації соціального маркетингу в органах місцевого самоврядування, функціонування якого передбачає такі дії: виявлення проблем за допомогою технологій суцільного управління якістю та керування взаємовідносинами з громадянами; формування цілей маркетингової програми; визначення цільових груп; розроблення загального плану програми та її конкретних складових за допомогою зазначених технологій; здійснення впливу на цільові групи; оцінку ефективності реалізації маркетингової програми. Удосконалено процес здійснення територіального маркетингу за рахунок залучення до формування відповідної стратегії членів територіальної громади.
Запропоновано підходи до використання таких маркетингових технологій, як суцільне управління якістю, “шість торкань”, керування взаємовідносинами з громадянами, реалізація яких сприятиме підвищенню результативності діяльності органів місцевого самоврядування з регулювання процесів соціально-економічного розвитку територіальних громад.
Ключові слова: місцеве самоврядування, маркетинг, технологія, механізм, управлінська послуга, споживач, маркетингова програма, стратегія, територія, соціально-економічний розвиток.

АННОТАЦИЯ

Дробязко И. Н. Маркетинговая направленность деятельности органов местного самоуправления. – Рукопись.
Диссертация на соискание научной степени кандидата наук по государственному управлению по специальности 25.00.04 – местное самоуправление. ? Харьковский региональный институт государственного управления Национальной академии государственного управления при Президенте Украины. – Харьков, 2008.
Диссертация посвящена теоретическому обоснованию и разработке практических предложений по внедрению маркетинговых подходов в деятельность органов местного самоуправления с учетом специфики их работы и взаимодействия с потребителями услуг, а также особенностей современного уровня их развития.
Обоснована возможность использования маркетинговых технологий в деятельности органов государственного управления и местного самоуправления, что связано с расширением сферы применения принципов нового публичного менеджмента (таких, как приоритет действий и перемен, а не стабильности, децентрализация полномочий, использование критериев эффективности, связанных с конкретными результатами, и др.) и спецификой работы органов власти, направленной на удовлетворение потребностей населения. Сформулированы особенности маркетинговой деятельности в сфере публичного управления: в качестве продукта рассматриваются административные услуги и идеи; характер отношений между потребителем и “производителем” услуги не является рыночным; ограниченность в средствах и ресурсных возможностях; деятельность осуществляется в условиях открытости, прозрачности и контроля со стороны общественности.
На базе обобщения опыта работы органов местного самоуправления развитых стран выявлены преимущества внедрения “территориального” маркетинга и условия его использования в Украине.
Предложено в процессе предоставления услуг выделять и рассматривать как относительно самостоятельный этап их формирование, в осуществлении которого задействованы почти все сотрудники организации. Он является более длительным и ресурсоемким, по сравнению с предоставлением услуг потребителю. Для повышения его экономичности и целенаправленности необходимо на начальных стадиях привлекать потребителей для определения количества и качества услуг, приемлемых для них.
Разработан механизм реализации социального маркетинга в органах местного самоуправления, функционирование которого предполагает следующие действия: выявление актуальных для юридических и физических лиц, находящихся на соответствующей территории, проблем при помощи технологий сплошного управления качеством и регулирования взаимоотношений с гражданами; формирование целей маркетинговых программ; определение целевых групп; разработка общего плана программы и отдельных мероприятий с использованием упомянутых технологий; осуществление воздействия на целевые группы; оценка эффективности реализации маркетинговой программы. Их осуществление предполагает участие не только работников органов власти, а и всех заинтересованных сторон.
Усовершенствован процесс территориального маркетинга путем привлечения к разработке стратегии социально-экономического развития населенного пункта, района или области населения, а также представителей бизнеса, политических партий, общественных организаций.
Предложены подходы к внедрению в органах местного самоуправления таких маркетинговых технологий, как сплошное управление качеством, “шесть касаний” и регулирование взаимоотношений с населением, реализация которых будет содействовать увеличению результативности деятельности организации по повышению качества жизни населения.
Ключевые слова: местное самоуправление, маркетинг, технология, механизм, управленческая услуга, потребитель, маркетинговая программа, стратегия, территория, социально-экономическое развитие.
ANNOTATION

Drobyazko I.M. Marketing trends in the local self-governmental authorities’ activity. – Manuscript.
Dissertation for getting a scientific degree of Candidate of Sciences in Public Administration following the speciality 25.00.04 – local self-government. – Kharkiv Regional Institute of Public Administration of the National Academy of Public Administration attached to the Office of the President of Ukraine. – Kharkiv, 2008.
The dissertation is aimed at giving theoretical grounds and elaborating practical measures on implementing marketing approaches in the local self-governmental authorities’ activity taking into account peculiarities of the existing level in their development and specificity of their interaction with customers.
The possibility of using marketing technologies in the state and local powerful authorities’ activity was grounded. The peculiarities of the marketing activity in the sphere of new public management were defined. They are connected with the specificity of the product, type of relations between the producer and the customer, limited resources, transparency and openness of the managerial processes. The advantages of implementing “territorial” marketing and conditions for its usage in Ukraine were revealed basing on the generalization of the experience in the local self-governments’ functioning of leading countries.
It is proposed to define the process of forming managerial service which is longer in temporal terms than the factual period of its provision. It is also offered to attract customers to its initial stages. The mechanism of realizing social marketing in local self-governmental authorities was developed. Its functioning presupposes identification of problems using the technology of total quality management and administering relations with citizens; formation of aims of the marketing program; identification of target groups; elaboration of the general plan of the marketing program and its concrete components with the help of the defined technologies; performance of influence to those target groups; evaluation of the efficiency in realizing the marketing program. The process of implementing territorial marketing for the expense of attracting the members of the territorial community to the formation of the relevant strategy was improved.
The approaches to using such marketing technologies as total quality management, “six touches”, administration of interrelations with citizens were elaborated. Their realization will favor the enhancement of the efficiency in the local self-governmental authorities’ activity in the sphere of regulating the processes of socio-economic development of territorial communities.
Key words: local self-government, marketing, technology, mechanism, managerial service, customer, marketing program, strategy, territory, socio-economic development.